探討社群商務中訊息內容與社會資本對購買與口碑意圖的影響與相關中介因素之研究：消費者行為處理模式觀點

社群商務逐漸受到矚目，為消費者運用社群關係討論與購買商品的管道。企業運用社交網站與消費者溝通、強化顧客關係、進行行銷與銷售活動，如臉書粉絲頁。文獻大多探討社群成員的社群資本與社會影響對於使用者購買與口碑意圖的影響以及使用樂趣對持續使用的影響。文獻大多分別討論購買意圖、口碑意圖、與使用意圖。本研究依據消費者行為模式提出使用者會依序產生這三者且品牌態度為中介因素。文獻大多探討社群因素，較少著墨資訊因素，若有，則多針對資訊品質。本研究同時考量訊息與社群因素的影響。參考沉浸理論以提出內容的吸引力才能讓使用者專注使用社群品牌網站。因為使用者在社群品牌網站中較難判斷資訊品質，但較容易判斷對資訊內容的關心與注目。文獻並未區分一般社群成員與使用者的熟稔程度，然而臉書社群品牌網站中的組成份子多為使用者的朋友。文獻並未區分朋友的影響力，但本研究認為使用者會將朋友分級，並依據親疏關係來決定對朋友的推薦或活動的接受或注意程度。本研究依據社會資本理論來探究朋友的社會資本影響。本研究亦認為朋友對使用行為與意圖的影響會受到使用者自我建構型態而改變。本研究將採用線上調查法來收集資料並依據分析的結果提出理論與實務意涵。

系統編號:PB10307-0473
原計畫編號:MOST103-2410-H182-010