顧客的尷尬情緒─時尚與撞衫的兩難

「撞衫」是指與某人穿著類似或一模一樣的衣服。撞衫的意外令人尷尬，進而使顧客避免購買太過流行的服飾。但是根據先行研究中關於引發尷尬的機制，包括(1)自尊心喪失理論、(2)社會評價理論、(3)戲劇理論、(4)個人的自我規範理論、(5)目光的焦點說、(6)感同身受的尷尬情緒等理論，卻無法解釋在快速時尚與平價時尚盛行的年代，消費者因追求流行而與人「撞衫」的話，既沒做錯事更沒有落伍為何會感到尷尬？本研究計畫主要有三個目的：(1)確認消費者採納哪些服裝設計元素的相似性來判斷是否構成撞衫或感覺撞衫的程度、(2)釐清撞衫時引發尷尬情緒的心理機制、(3)探討不同款式的服裝、場合與對象，其撞衫時尷尬情緒的差異。本研究透過對大學生的焦點團體訪談，據以確認服裝設計的哪些元素被消費者用來判斷是否撞衫，並瞭解不同服裝的類別、場合與對象，其引發尷尬的心理機制以及對尷尬情緒的影響。本研究的結果發現，(1)消費者會從色彩與造型兩大構面來判斷是否撞衫，只要是大部分的元素或複數個元素相同了，就會被消費者認為是撞衫了。(2)經典款(基本款)的服裝即使撞衫也不會引起尷尬。(3)撞衫時引發尷尬情緒來自於戲劇理論(Dramaturgic Theory)、社會評價理論(Social Evaluation)、個人的自我規範理論(Personal Standard)所描述的心理機制。(4)撞衫時消費者感到尷尬的程度與撞衫對象的親疏程度及撞衫空間的開放程度有關。

系統編號:PB10307-0474
原計畫編號:MOST103-2410-H182-008