線上遊戲使用者忠誠三理論之發展與檢驗

研究問題與學術重要性：文獻中解釋使用者忠誠形成過程的理論仍未完備，未能解釋為何使用者挫折與忠誠有正向關係、使用者在線上遊戲中的人際連結如何影響其忠誠、以及為何神迷程度與影響力會隨著時間經過而降低。發展理論合理地解釋這些現象背後的機制，並檢驗之，不僅可增進廠商對使用者忠誠形成的瞭解，這些理論亦提供後續研究前進的基石。實務重要性：線上遊戲產業有高獲利的前景，使用者亦為廠商帶來可觀的利潤。但使用者轉換遊戲頻繁，造成廠商營收的流失。因此，對使用者忠誠有更深入的瞭解，有助於協助廠商留住其顧客，穩定其營收，具有實務上的重要性。研究目的：因此本研究發展三個理論，由挫折、社交、以及神迷三個角度解釋使用者忠誠的形成與變化的過程。假說：第一個研究將檢驗使用者知覺到的挫折是否透過增進期待中的未來成就感，再進一步增進使用者忠誠，並檢驗「預期克服挫折的可能性」是否增強挫折與期待中的未來成就感間的關係；以及「預期克服挫折所需時間」是否減弱期待中的未來成就感與使用者忠誠間的關係。第二個研究則探討人際連結數量與強度是否會直接增加使用者忠誠，以及使用者社交需求與利他傾向是否會強化人際連結數量與強度的影響力。第三個研究則橫跨三年，檢驗使用年數是否會降低使用者對遊戲內容的專注，降低神迷，進一步降低使用者忠誠，另外，也檢驗使用年數是否增加對神迷習以為常的程度，再減弱神迷與使用者忠誠間的關係。研究設計：前兩個研究採用橫斷面研究設計與調查法，第三個研究採用縱斷面研究設計，每年調查固定的長期樣本(panel)，使用結構方程模式搭配多群組分析技術進行分析。本研究的意義：本研究創新地提出與檢驗三項線上遊戲使用者忠誠相關的理論，包括：「正向挫折理論」、「社交媒介理論」、以及「神迷減敏理論」。這些理論可以分別在其他網路上目標導向、社交導向、以及娛樂導向的產業進行應用與檢驗，2預期可有學術上的影響力。廠商瞭解使用者忠誠在挫折、社交、以及神迷上的前因後，可以據以設計與管理其遊戲，例如：在讓使用者感到挫折時，讓使用者預期很可能可以在短期內克服該項挫折，以增進使用者忠誠，有助於穩定線上遊戲廠商的營收。

系統編號:PF10001-0905
原計畫編號:NSC99-2410-H182-024-MY2