從顧客投入模型觀點來探討影響品牌行動支付工具持續使用意圖的賦能因素：雙路徑觀點

近來眾多業者紛紛推出自有品牌行動支付工具，如玉山錢包、Fami Pay、iCash Pay、PX Pay、家樂福Pay或Happygo Pay。為吸引顧客使用自有品牌行動支付，零售商整合手機App和行動支付，提供顧客更多的優惠會員服務。然而市面上已有多種支付工具且有些具有多元使用場景。因此，如何留住顧客已然成為艱鉅的任務。當零售商剛推出自有品牌行動支付時，會以價格折扣、優惠券來吸引顧客以會員使用行動支付。但嘗鮮過後，顧客依舊使用原本已習慣的行動支付。因此，本研究探討如何吸引顧客繼續在實體商店中使用自有品牌行動支付。本研究以顧客投入模型與雙路徑觀點來發展研究模型。顧客投入模型描述從體驗產品到形成忠誠度的過程。在體驗階段的實用路徑，我們基於賦能理論，認為應該同時考量工具本身、與工具的互動，以及使用工具達成目的的情境等因素；在情感路徑，我們強調品牌經驗對感知利益的影響。經由評估體驗結果而獲得效益，進而提升顧客與品牌行動支付的高度情感連結，最終繼續使用自有品牌行動支付。我們以現狀偏差的觀點解釋為何顧客有了高度的情感連結仍猶豫不決是否繼續使用品牌行動支付。本研究將以線上調查法收集資料且以結構方程式模型來分析資料，我們會依資料分析結果提出理論與實務意涵。

系統編號:PB10907-4419
原計畫編號:MOST109-2410-H182-015