比較廣告中訊息架構、消費者心理變數、以及廣告競爭對廣告效果的影響

研究問題與學術重要性：在行銷研究中，比較廣告是一個持續受到重視的主題，然而，比較廣告的研究中較少探討訊息架構、消費者的心理變數、以及廣告競爭的交互影響力對廣告效果的影響，是一個重要的研究缺口。此研究即探討消費者心理變數(移情傾向、對公平的需求、以及內隱理論)與比較廣告的訊息架構(正向訊息架構vs.負向訊息架構，最大化架構vs.最小化架構)以及廣告競爭(廣告出現的順序)的交互作用如何影響廣告效果。學術上，提出與檢驗新的論點，增進比較廣告運用消費者個別差異的知識來增進廣告效果。實務重要性：實務上，此研究可以協助廠商透過瞭解消費者移情傾向、對公平的需求、內隱理論，以及安排廣告出現的順序，進而可能為消費者設計消費者較為偏好的比較廣告訊息的呈現方式，以提升廣告效果。研究目的：本研究目的為探討消費者心理變數(移情傾向、對公平的需求、以及內隱理論)與比較廣告的訊息架構(正向訊息架構vs.負向訊息架構，最大化架構vs.最小化架構)以及廣告競爭(廣告出現的順序)的交互作用如何影響廣告效果。研究設計：將採用18 個實驗與結構方程模式及多群組分析方法來檢驗四個研究架構。問卷設計及信效度檢驗均參考過去相關文獻執行之。預期結果與擬完成工作：本研究預期可以獲得證據支持本研究的各項假說，並將研究發現寫成學術論文進行投稿，參與人員也可獲得知識、技能、經歷與態度四個面向上的學習。

系統編號:PB10202-0113
原計畫編號:NSC101-2410-H182-005-MY2